Nagelezen en bijgewerkt op: 22-12-2020
Onlangs werd ik op LinkedIn toegevoegd door een mij onbekend persoon. Gezellig, dacht ik, eens even kijken wie dat is, en ik accepteerde het connectieverzoek. Een paar minuten later had ik een bericht van hem gekregen. “Hoi Jessica, leuk dat je mijn connectieverzoek hebt geaccepteerd. Ik werk als vertaler. Je kunt deze dienst nu dus ook aan jouw klanten aanbieden. Hartelijke groet, Jan.” Ai, daar had Jan een fout gemaakt die hem veel lezers (en dus klanten) kost…
Wat hier mis ging, gebeurt in heel veel teksten: Jan schreef vanuit zichzelf. Hij probeerde zijn dienst te verkopen, maar vergat mij, zijn lezer en potentiële klant. En dat is zonde, want als je je klant vergeet, zal je hem of haar nooit voor je winnen. In plaats van dat ze denken ‘die heeft precies begrepen waar ik mee zit’ denken ze ‘ik heb geen tijd voor reclame’. En dat wil je vermijden. Maar hoe schrijf je een tekst waardoor je klant zich begrepen voelt? In deze blog vertel ik het je.
Hoe het niet moet
De beste manier om je klanten af te stoten met je tekst, is door ze gewoon te vergeten. Jij kan dan lekker je verhaal afsteken zoals hij voor jou relevant is. Je tekst sluipt vol jargon, abstract taalgebruik en algemeenheden. Wel zo makkelijk! Maar overtuigend zijn zulke teksten niet. Zo las ik laatst de volgende introductie op een artikel:
“Vandaag hebben de universiteiten en de hogescholen een gezamenlijk position paper gepubliceerd. De universiteiten en hogescholen hebben in dit paper gezamenlijke ambities geformuleerd en prioriteiten benoemd voor de komende jaren. De focus ligt op meer differentiatie binnen het stelsel van hoger onderwijs, tussen instellingen, in onderwijsaanbod en in persoonlijke routes van de student.”
Ik weet niet hoe het met jullie zit, maar ik weet a) nog niet wat er nou zo boeiend is aan het position paper en b) waarom ik het hele artikel zou willen lezen. Ik ben afgehaakt.
Als je je klant vergeet, zal je hem of haar nooit voor je winnen.
Zonde, maar het kan nog erger. Soms raken lezers ronduit geïrriteerd van teksten die hun leefwereld en taalgebruik negeren. Zo gaat er op Twitter een foto rond van een bord op een station waarop stond: “Excuses voor het ongemak, stijgpunt afgesloten. Sporen bereikbaar via overige stijgpunten.” Begrijpelijk dat degene die de foto plaatste zich opwond over hoe zo’n vage tekst tot stand is gekomen. Want waarom zou je het over een ‘stijgpunt’ hebben als een roltrap, lift of trap véél duidelijker is? Omdat je je lezer vergeten bent….
Ken je lezer
Hoe moet het dan wel? Eigenlijk heel simpel: door je lezer te kennen en je boodschap af te stemmen op wat voor je lezer belangrijk is.
Voordat je gaat schrijven, moet je jezelf de volgende vragen stellen. Voor wie schrijf je? Zijn dat klanten of potentiële klanten? Wat zijn hun kenmerken? Hoe praten ze? Weten ze al veel over je onderwerp of nog niet? Schrijf je bijvoorbeeld over de huizenmarkt, dan wil je weten of je hier nog veel over moet uitleggen (bijvoorbeeld voor starters) of niet (voor hypotheekadviseurs), of je te maken hebt met huurders of kopers, of ze veel verdienen of weinig, en ga zo maar door. Je moet dus een helder antwoord hebben op de vraag: wie is je lezer?
De wereld van je lezer
Als je scherp hebt voor wie je je tekst schrijft, kruip je vervolgens in hun leefwereld. Deze vragen helpen je daarbij:
- Wanneer komen ze met je onderwerp in aanraking?
- Waar maken ze zich zorgen over als het gaat om je onderwerp?
- Welke problemen hebben ze rondom jouw onderwerp? Welke dromen en idealen?
- Welke eisen stellen ze aan je product of dienst?
- Met welke vragen lopen ze over jouw onderwerp?
- Welke oplossing bied je?
In je tekst ga je daar vervolgens op in. Had Jan dat bijvoorbeeld gedaan, dan had hij geschreven: “Hoi Jessica, wat leuk dat je mijn verzoek geaccepteerd hebt! Ik werk al jaren als vertaler en heb soms een tekstschrijver nodig die vertaalde teksten nog even goed kan checken op taal. Ik link daarom graag met je, zodat ik je kan vinden als er wat langskomt. Ik heb overigens ook vaak gehoord dat tekstschrijvers vertalers zoeken, misschien dat ik jou daarmee kan helpen. Laten we contact houden! Hartelijke groet, Jan.” Hij zou dan beginnen met mijn behoeftes (ík wil misschien opdrachten, ík kan op zoek zijn naar een vertaler).
Nog wat voorbeelden:
| Jouw leefwereld | Wat je lezer daar aan heeft |
| Ik werk snel. | Je kunt me op het laatste moment invliegen voor een project. |
| Wij hebben consultants én techneuten in dienst. | De consultant die bij jou over de vloer komt kan ook al jouw technische vragen oppakken. |
| Wij knappen oude kasten op. | Je hebt een uniek meubelstuk in je huis staan. |
| We durven tegen de stroom in te gaan. | Je kunt ons bellen voor moeilijke dossiers. |
Van de ik-boodschap naar de jij-boodschap
In de tabel hierboven valt wat op. Alle zinnen in het linker rijtje praten vanuit ‘ik’, ‘wij’ en ‘ons’. In het rechter rijtje gaat het over ‘je’, ‘uw’ en ‘jullie’. Dat is precies waar het om gaat! Je moet alles wat je vanuit jezelf beredeneert vertalen naar hoe het voor je lezer is. En dat doe je dus eenvoudig door je ik-zinnen te herschrijven naar jij-zinnen. Zo plaats je je lezer (klant) centraal in het verhaal. En dát verhaal willen je klanten wel graag lezen!